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【深度】高尔夫吸引年轻人,这项“贵族运动”开始接地气了

2023-05-07 16:04:24 29

摘要:界面新闻记者 | 覃思悦界面新闻编辑 | 石一瑛初春3月,来自广西北海的高尔夫爱好者老黄和几位球友一起飞到海南三亚约球。尽管为了避开人流,老黄并没有预约海南当地最热的观澜湖黑石球场,但是其他球场的火爆程度依旧出乎老黄和朋友们的意料,“黄金时...

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 石一瑛

初春3月,来自广西北海的高尔夫爱好者老黄和几位球友一起飞到海南三亚约球。

尽管为了避开人流,老黄并没有预约海南当地最热的观澜湖黑石球场,但是其他球场的火爆程度依旧出乎老黄和朋友们的意料,“黄金时段线上预约拼手速,靠抢。打球的时候感觉整个球场的球童都出动了。”

与此同时,四季炎热的泰国,也成了不少球友的出国“球叙”首选。2023年2月底LPGA(女子美巡赛)泰国站在该国的第二大旅游城市芭达雅(Pattaya)进行,那里的高尔夫球场同样处于“一场难订”的状况。

据中国高尔夫协会(简称“中高协”),2016-2020年国内高尔夫球参与人数达3000万人。

高尔夫运动热度重燃,而越来越多的年轻人也开始打高尔夫,这项“贵族运动”似乎变得更接地气了。

  • 贵族运动”高尔夫

在中国人心中,对高尔夫一直有着“贵族运动”的刻板印象。起源于15世纪苏格兰的高尔夫早期确实是在王公贵族中进行。

20世纪,随着高尔夫球具的普及以及商业比赛规则与制度的建立,高尔夫运动开始向中层阶级流行并得以广泛开展。

高尔夫进入中国是在1896年,彼时中国第一家高尔夫球俱乐部在上海成立。

目前,高尔夫领域比较重要的赛事是四大满贯赛,分别是英国公开赛、美国公开赛、美国名人赛和美国职业高尔夫球协会锦标赛(PGA锦标赛)。

以PGA锦标赛为例,截至2022年8月,哥伦比亚广播公司(CBS)、美国全国广播公司(NBC)和高尔夫频道(Golf Channel)三家媒体的美巡赛四轮比赛平均观看人数为78.1万,近五年间该赛事的收视率增加了7%。

值得一提的是,CBS、ESPN和NBC与美巡赛签订的转播协议每年总价值近7亿美元,并将持续到2030年。

而为了迎接新赛季,“不差钱”的PGA还准备了6亿美元(约合40.2亿元人民币)的奖金。

不过,已经在欧美“热”了几十年的高尔夫,长期以来在中国市场一直不温不火。

老黄今年55岁,是当地一家企业的高层之一,两年前经熟人介绍开始打高尔夫。有钱有闲的老黄,完美符合外界对于高尔夫爱好者的印象。

此次老黄和球友们来的三亚某球场,光会员费就要15万,非会员在这里打一场球要1400元。

尽管从年资上来说还是个入门者,但老黄已经在高尔夫装备上投了不少钱,“我用的球杆比较入门,XXIO的,两万出头。衣服一年也花了一万多。然后一年上18节课,课时费一万左右,还要算上跟朋友约球的费用、球童小费、家里的模拟练习设备这些。”

粗略算下来,老黄这个入门爱好者给高尔夫的投入一年也有十万上下。

“我一个星期练三到四次,像介绍我打球的朋友,那是天天泡在球场的,”老黄补充到,“球杆也是十万起跳,开销更大。”

在海南工作的高尔夫场经理Mike告诉界面新闻:“我每天见的基本都是35-70岁的男性客群。这些客人哪怕是工作日都很有时间,一待就是一整个下午。”

Mike介绍,一座高尔夫球场的投入在几千万到十几亿不等,“我们家成本就很高了,用的进口草种,便宜一点的有国内的大叶草,但是脚感一般,透水性也不好。还有球道设计这些,都是烧钱的地方。”

如此成本,打一场球的单价自然也不会便宜。一度在国内,高尔夫因此成为了所谓“中老年专属运动”。

  • 年轻人“入侵”高球场

Mike告诉界面新闻,近几年来果岭练球的客人有了一些变化,“一些家庭开始培养小孩练高尔夫。除了来消遣的大人,平时双休日节假日很多小朋友来我们这里找教练上课的。果岭也看着年轻化了一些。”

一般来说,某项小众运动的“破圈”,总是伴随着该项目运动员在国际赛事上取得的突破性成绩。

2011年李娜夺得法网女单冠军后,广州的网球学校咨询量暴涨。央视网报道,一位网球私教表示,平时学校用不完的招生名额早早就报满了,尽管如此,每天还有十几位家长向他电话咨询报名事宜。

而在高尔夫领域,冯珊珊就是那个破圈人。

2012年,23岁的冯珊珊在LPGA锦标赛上获得冠军,这是中高协注册球手首次获得四大满贯赛的桂冠。2017年11月,冯珊珊登顶女高世界第一,并蝉联“球后”23周。

15年的职业生涯中,冯珊珊共在美巡、欧巡、日巡等国际赛场上斩获22个冠军头衔,其中包含10个LPGA冠军。

据《体育周报》,在冯珊珊拿下里约奥运铜牌、关注度最高的2016年,冯珊珊以3300万元人民币的年收入在当年中国体育财富排行榜中排名第四。

和十几年前冯珊珊的单枪匹马作战不同,目前一共有7位中国女球手在LPGA赛场征战,商业价值也已受到不少品牌关注。

被看作冯珊珊最有力接棒者的林希妤在2月刚刚成功续约汽车品牌别克高尔夫大使,和她一起被签约的还有刘钰、殷若宁两位小将。而“川妹子”何沐妮,因其姣好的外形和F1车手男友,曝光率同样较高。

最近十年,体坛名流二代们也纷纷“入股”高尔夫,更加速了高尔夫在青少群体中的影响力。

乒乓球大满贯得主、中国乒协主席刘国梁的女儿刘宇婕并未女承父业,而是选择学习高尔夫。去年6月,9岁的她卫冕了汇丰青少年高尔夫冠军赛总决赛C组冠军。

而乒乓球大满贯张继科也在淡出乒坛之后,加入了高尔夫爱好者的队伍,最近几年,一直被调侃“晒得太黑了”。其恩师肖战的女儿肖凯莉在去年也成为了起点中巡的最年轻冠军。

根据中国高尔夫协会的数据,2013年,国内注册的青少年球员仅有四百余人。而到2022年,这一数字已超十万。配套的青少年赛事也从30余场大涨至八百多场。

Mike告诉界面新闻:“疫情期间,很多俱乐部没法出去比赛,就在本地的场子里练球,客流多了,我们的单价也会相应地低一些。”

国内高尔夫的热度升温,年轻人“入侵”高球场,从产品端也已经有所显现,ADIDAS GOLF(阿迪达斯高尔夫)大中华区商务总监陈柏源透露,“过去四年来,每年都有双位数增长,尤其是在2022年度,我们同比增长超30%。”

  • 年轻化的高尔夫,带来新机会

公开数据显示,目前我国高尔夫运动消费群体主要还是分布在中高收入群体。

但值得注意的是,占比最大的群体年收入集中于10-20万,占比约60%;而20-50万年收入群体的占比则下滑到37%。

根据智研咨询发布的《2021-2027年中国高尔夫行业市场行情动态及投资前景分析报告》,在中国市场,2020年高尔夫运动市场规模约为102.6亿元,同比增长4.4%。

智研咨询分析,由于室内高尔夫的开展、青少年参加高尔夫运动的比例增加等原因,中国高尔夫运动发展正呈现大众化、消费群体年轻化、合作经营化等趋势。

需求影响供给,面向更年轻消费群体,也成为高尔夫细分的新趋势。

目前高尔夫装备主要分成球具和鞋服两大块。球具方面,卡拉威(Callaway)目前在中国市场体量最大,而在鞋服领域,不少大体量的综合性运动品牌都注意到了高尔夫市场的潜力。

和耐克在2016年夏天砍掉高尔夫球具产品线的决策不同,阿迪达斯最近十多年选择加码高尔夫细分。

这家德国运动产品巨头从1997年开始布局高尔夫细分。在1999年,他们收购了世界十大高尔夫品牌之一的TaylorMade,随后又兼并了知名高尔夫配件品牌Maxifli。

2014年,阿迪达斯正式成立ADIDAS GOLF子品牌,专注于高尔夫鞋服产品的研发。刚刚开始新赛季的LPGA中,就有不少球员穿着ADIDAS GOLF的ZG23、Ultimate365 TOUR等专业鞋服产品登场。

陈柏源告诉界面新闻:“我们在多个地区鞋类市场占有率是最高的,并且服饰部分有专为亚洲市场设计的亚洲线产品。现在市场有明显的年轻化趋势,未来三到五年,我们会更注重年轻创意的产品。”

ADIDAS GOLF国内线上经销商OK高尔夫的创始人庞志海认为,阿迪达斯在年轻消费者更青睐的线上渠道有不错表现,迎合了近年来中国高尔夫爱好者年轻化、向更低收入群体转移的趋势。

“阿迪达斯的主力产品是在高尔夫鞋上,这是传统高尔夫品牌比较空白的地方。”庞志海解释道:“阿迪达斯的价位普遍更低一些,款式的设计也更时尚,能吸引到不少年轻消费者。”

不少业内人士认为,2023年,将是中国高尔夫高速发展的一年。

根据中国高尔夫球协会公布的2023年大众高尔夫赛事计划,中高协大众高尔夫青少年公开赛、中高协大众高尔夫业余巡回赛等十余项赛事都已提上日程。

老黄告诉界面新闻:“很多比赛就是圈子里互相邀请,不收报名费,也会送装备、举办晚宴等,算上租场地,成本在一百来万,基本是赞助的品牌来承担。在国内,比较常见的就是酒类和运动品牌。”

更多的年轻人正走上高尔夫球场,这个细分市场也为运动品牌们提供了新的市场机会。

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